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恩波利vs都灵比赛结果:用戶即銷售力 屈臣氏BIRD'S NEST 走出舒適區再創銷量神話

摘要:2018年,中國以276億美元的市場規模超越美國成為全球最大的護膚市場,伴隨著外資大牌對國內市場的持續投入,加上消費升級以及消費者不斷成熟的消費理念,國內的護膚品市場不僅成為了全球最大的市場,儼然也已經是全?

2018年,中國以276億美元的市場規模超越美國成為全球最大的護膚市場,伴隨著外資大牌對國內市場的持續投入,加上消費升級以及消費者不斷成熟的消費理念,國內的護膚品市場不僅成為了全球最大的市場,儼然也已經是全球護膚品行業最大的紅海。

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第一步:跨界億級流量池一次交換告知全國進入用戶視野

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產品全新系列上市亮相成功,并沒有讓BIRD’SNEST停下腳步。想要將用戶轉化為銷售力,像傳統營銷一樣止步于單方面“自嗨”型的傳播,并不是BIRD’SNEST當前所追求。

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BIRD’SNEST之所能夠以老牌黑馬的姿態突圍成功,其產品本身的市場競爭力必不可少。

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BIRD’SNEST為當下的自有品牌經營展現了一個新的可能,提供了一種新的選擇方向。

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今年5月,在其全新系列上線之際,BIRD’SNEST創造了全線產品銷量激增的驕人成績,明星產品及客單量得到質的提升,強勢刷新了品牌形象,俘獲了一大批新用戶,成為了2019年上半年諸多品牌混戰之中的一股清流。

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除了與順豐合作,BIRD’SNEST還在各個細分維度進行精準傳播,聯合兩大千萬級美妝時尚KOL,發起競賽式玩法,借助專業的興趣KOL作為跳板,在重點受眾所聚焦關注的細分維度進行進一步的傳播。

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然而曾經一度受挫的BIRD’SNEST,在今年又一次以黑馬的姿態驚艷殺出。

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區別于其它品牌所熟用的網紅時尚類合作,BIRD’SNEST將全新系列上線的第一道目光,投向了“順豐速運”。

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把握新消費時代環境特點,調整方向打出營銷好牌

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成功實現“用戶即銷售力“后,如何鞏固營銷成果,不做一次性營銷,將營銷成果轉換為品牌的長久力量與資源。

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成功建立了用戶與BIRD’SNEST的強關聯,宣傳BIRD’SNEST就是宣傳自己,創造用戶自發導購行為動力。

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引導消費者進一步綁定“人“”貨“關系,卷入用戶參與品牌內容創作,才是BIRD’SNEST真正創造用戶銷售行為的內在動力,實現”用戶即銷售力“的行為事實。

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將經由黎貝卡權威加持的BIRD’SNEST口碑反饋給消費者,形成激勵作用,進一步促發用戶自傳播行為,培育中堅“用戶銷售力”,形成良性循環。

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想要做到一次告知全國,當然需要一場“全國級“的流量池交換,BIRD’SNEST目標精確,與順豐展開了一場億級的跨界導量,成功做到一個動作,進入全民視野。

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為此,BIRD’SNEST選擇了頭部內容平臺:抖音。發起#白得有底氣#抖音互動,鋪開參與渠道,鼓勵創作,加入更多消費者自我發揮空間,將自我展示與產品強結合,讓用戶借助展示產品的途徑展示自我。

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擺脫傳統自有品牌依賴門店導購的模式,由“經營渠道”轉向“經營用戶”,在新媒體環境下,建立品牌與用戶的強關聯,打造內在驅動力,讓一個個用戶秉持著對品牌及產品的認可,自發的去影響其他用戶購買,產生裂變式的效果。

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BIRD’SNEST誕生于屈臣氏,是屈臣氏自有品牌之一,也曾經是其銷量支撐主力品牌,掌握著成熟的核心燕窩成分提取技術以及亮眼的銷售成績,但是在營銷上一直保持著低調。2015年后,伴隨著新消費時代的興起,線下渠道困境的到來,專注于線下零售的BIRD’SNEST也不可避免的受到影響。

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用戶即銷售力,走出渠道舒適區,以品牌力突圍

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相信BIRD’SNEST在未來能夠為我們帶來更多關于新消費時代營銷模式的思考,期待它所做出的更多可能。

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同時,為了配合線上傳播,線下門店同步開展了特色主題活動“名中帶白“進行利益點配合,打通線上線下營銷體驗,深化產品形象認知。

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第三步:自媒權威背書發聲穩站輿論口碑頂峰完成用戶閉環

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BIRD’SNEST聯合了時尚類頭部自媒體教母:黎貝卡。借助時尚類權威自媒體為BIRD’SNEST背書,整合前期傳播聲量與效果,集中升華主題,站穩口碑頂峰。

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在2019年Q1,無論是外資還是國牌,都在進行新一輪的發力,想要在這片最大的市場上分得更多的蛋糕,競爭激烈可見一斑。然而在這場競爭中,有一支老牌勁旅,以意想不到的黑馬姿態再次沖出,交出了一份令人驚喜的成績單。它就是屈臣氏BIRD’SNEST。

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為什么BIRD’SNEST能夠取得成功,除了卓越的產品力,其本質還是在于對市場環境的清晰認識以及對新消費時代營銷特點的準確把握。在面對電商挑戰、信息分流的情況下,BIRD’SNEST把握住了“人人都是媒體”的時代特征,由“經營渠道”轉向“經營用戶”,把龐大的用戶資源打成了自己的一張好牌。

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打造了這一切的BIRD’SNEST為什么會被叫做老牌黑馬?

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那么BIRD’SNEST是如何通過實際操作,實現“用戶即銷售力”這一理念的呢?

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BIRD’SNEST準確把握順豐“快送“的品牌特點,打造了一場”白的有底氣,一路更順豐“的線上線下導流活動,也會順豐提供了特色會員福利,在實現合作雙贏的前提上,實現了超高轉化。

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這次全新系列上市,BIRD’SNEST的品牌形象得到了全面刷新,銷量得到顯著提升。而這其中除了產品硬實力的原因,還有一個重要因素就在于其獨特的銷售理念:面對新消費時代,BIRD’SNEST秉持用戶即銷售力的全新銷售理念,走出渠道舒適區,以品牌力突圍。

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早在品牌創立之初,BIRD’SNEST就秉持著產品力才是產品的第一生命的信條,15年來一直致力于燕窩成分開發,成功研發了第三代燕窩游離NANA提取技術,使得產品區隔于競品,獲得了更多消費者的好感與信任。

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第二步:頭部平臺內容發酵深化人貨強關聯打造用戶內驅力

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